事業の成長に、ブランドを追いつかせる。Hacobuが挑んだブランド変革【連載】Branding Shift ～変わる時代に、ブランドの本質を問う

プロダクトの認知が先行する一方、企業としての思想や目指す姿が、事業の成長に比して十分に伝わらなくなる。成長の過程では、事業の実態と企業ブランドとの間に、そうしたずれが生じることがある。物流DXを手掛けるHacobuも、その課題に向き合った一社だ。2023年に実施したリブランディングは、半年ほどで終えるはずが約1年を要し、一時はプロジェクトそのものを見直すところまで議論が及んだ。議論を前へ進めたのは、目の前のロゴや言葉ではなく、「2035年にどんな会社でありたいか」という未来から考え直すことだった。変えるべきものと、守るべきものをどう見極めるのか。そして、ブランドをいかに事業の成長へ接続していくのか。変革を主導した執行役員CMOの森山美帆さんに、そのプロセスと現在地を聞いた。（文＝JMP総合プロデューサー 長谷川浩和）