「違和感」から始まる没入体験　【連載】「ARG」が紡ぐ、新たなPRのカタチ（第1回）

体験型エンタテインメント、ARG（Alternate Reality Game：代替現実ゲーム）をご存じだろうか？いわゆる「謎解きゲーム」という見方をされているこの分野。今やビジネスやマーケティングの文脈で「没入型体験」を伴うPR手法として注目を集めている。業界・分野を問わず使え、より濃いファン層を作り上げる魅力を持つARGだが、意外にも知られていない。

当連載では、ARGの魅力と可能性を、環境ミステリーレーベルMARGINE（メルジーン）代表 吉野渉さんに解説いただく。ARGの魅力を学び、PRにとどまらず新たな企画のヒントにしてもらいたい。（リード・編集＝JapanStep編集部、寄稿＝MARGINE 吉野さん）

こんにちは、MARGINEの吉野です。

皆さん、謎解きは好きですか？一口に「謎解き」といっても、その楽しみ方はさまざまです。中でも近年注目を集めているのが、現実世界と物語が交差する体験型コンテンツ「ARG（Alternate Reality Game）」です。謎解きの中でも少しジャンルの違う「ARG」。企業との親和性も高く、PR手法としてビジネス活用に期待が高まっています。このARGを知っていただき、皆さんのビジネスのヒントにしてもらえれば幸いです。

映画予告の「違和感」が、ARGのはじまり

ARGとは、Alternate Reality Gameの略で、日本語では「代替現実ゲーム」と呼ばれます。ひとことで言うなら、「現実の世界と地続きで体験する謎解き」です。

ウェブサイト、SNS、メール、実際の場所——そういった現実のメディアや空間を使って物語が展開され、参加者はその謎を解きながら、物語の当事者として関わっていきます。画面の中で完結するゲームとは違い、「これって本物のサイト？」「この電話、本当につながるの？」という感覚が生まれるのがARGの特徴です。

言葉だけではイメージしづらいかもしれません。世界で初めて「ARG」という概念を確立させた事例を見てみましょう。

2001年、スティーブン・スピルバーグ監督の映画『A.I.』の予告編。
スタッフクレジットの中に、奇妙な「違和感」が仕込まれていました。
特定の文字だけが、謎の光を放っていたのです。

（引用：A.I. Artificial Intelligence International Trailer）

光った文字を繋ぎ合わせると、ある文字列が浮かび上がります。

「彼女に警告せよ（warn her）」
「エヴァンは罪を犯して死んだ（Evan died sinning）」
「知覚機械セラピスト　ジャニーン・サラ（SENTIENT MACHINE THERAPIST　Jeanine Salla）」
※光るのはジャニーン・サラという文字のみ

特に「知覚機械セラピスト」という、聞きなれない役職名に興味を持った人々が検索を始めると、驚くべきことに実在しないはずの大学のウェブサイトが見つかったのです。

現実へと侵食する「2142年」からの情報

そのウェブサイトは、サラが教授として働いているバンガロア大学の“架空のサイト”。そこには、映画『A.I.』の舞台から数年前、つまり2142年の論文が掲載されていました。単なる宣伝ページではなく、電話番号やメールアドレスまで用意されており、実際にコンタクトを取ることすら可能だったのです。

バンガロア大学のウェブサイト　（引用：Wayback Machineでのjeaninesalla.comのアーカイブ）

実際にサラに電話をかけると自動応答メッセージで「エヴァンについて連絡したい人は数字の2 を押してください」と指示があり、「エヴァンの葬儀への行き方を知りたい場合はナンシーに電話してください」というメッセージと電話番号が流れます。

紆余曲折を経てエヴァン・チャン家のページにたどり着くと、エヴァンとナンシーが夫婦であったことがわかります。そして物語は、エヴァンの死の真相の調査につながっていきます……。

50以上のサイトが織りなす「代替現実」

 調査を進めるうちに、サラとエヴァンは家族ぐるみの付き合いだったことや同居していたロボット「ヴィーナス」のこと、不慮の事故が明らかになっていきます。サイトのゲストブック（掲示板）には、友人や同僚からの悔やみの言葉が並んでいましたが、その投稿者たちの名前や所属を検索することで、さらに多くの架空のウェブサイト（50サイト以上）が見つかっていきました。

エヴァン・チャン家のウェブサイト　（引用：Wayback Machineでのevanchan.comのアーカイブ）

謎を解くたびに、その世界観に引き込まれていった参加者たち。やがてコミュニティを形成し互いに協力しながら、点在する謎を解き明かしていきました。

これが、世界初のARGとされる「The Beast」です。

このARGに関する制作コストは1億円以上。それに対して、主要メディアでの広告インプレッションは3億回以上を記録しました。「見せる広告」ではなく「参加させる体験」が、圧倒的なリーチと熱量を生み出した事例です。

※本稿の事例解説にあたっては、ARGの歴史的資料である『ARGガイド2024』の内容を参照・構成しています

国内のARG：コナンと一緒に謎を解く

ARGは決して海外だけの成功事例ではありません。国内の本格ARGとして知られているのが2008年に発売された「名探偵コナン カード探偵団」です。

表向きはカードパズルゲームですが、その裏に物語の仕掛けが隠されていました。「このカードの制作者が失踪している」という設定のもと、カードの中に散らばった手がかりをもとに謎を解く。コナンと一緒に、参加者が巨大な事件の当事者になっていく体験です。

結果、第一弾だけで数十万パッケージを販売。さらに注目すべきは、通常のカードゲームでは届きにくい20代・30代の女性層に強く刺さったという点です。「物語への参加」という体験が、既存のターゲット層を超えて人を動かしました。

PR手法としてのARG

従来のPR手段は、企業が顧客に直接訴えかけるものでした。ARGはその逆で、顧客が自ら体験を受け取りに行く——つまり、「進んで参加者になる」という点に大きな違いがあります。

その結果、閲覧数（インプレッション）以上のリーチを生み出すことが可能です。実際にMARGINEが実施した無料ARG体験では、フォロワー数わずか1,000人のアカウントから、100万インプレッション以上を獲得できました。しかも参加者が自発的にクリア報告を投稿してくれるため、口コミが自然に広がります。

データを見ると、フォロワー外へのリーチが81.1％と圧倒的に多くなっています。プレゼントキャンペーンでもなく、広告も一切打っていないSNS投稿でこれほどの効果が出る。これが、ARGならではの強みです。

MARGINEのポストアナリティクス

ARGの世界へ、ようこそ

今回はPRの手法という角度からARGをお話しましたが、本当の魅力はまだお伝えしきれていません。国内で現在もっとも注目を集めているARGプロジェクト「第四境界」に実際に触れてみると、その熱量がより伝わると思います。

ARGを単なるゲームとして捉えるのではなく、商品や地域の魅力を疑似体験してもらえる手段と考えれば、双方の市場がさらに広がる可能性が十分にあります。次回は、より具体的な活用の形についてお話しします。

参考文献：ARGガイド2024　（石川淳一＝著）