DMOはなぜ、地域の力を引き出しきれないのか【連載】DMO進化論～今こそ観光を民主化せよ（第2回）

全国各地でDMOに関わっていると、繰り返し耳にする言葉があります。

「財源が足りない」
「人材が足りない」

もちろん、これは現場の切実な声です。地域の観光を動かすには、戦略を描く人、事業をつくる人、地域内外の関係者をつなぐ人、データを見て改善していく人が必要です。そうした人材が力を発揮するためには、当然ながら財源も必要です。ただ、問題は、この言葉が長い間、同じところを巡り続けていることにあります。

財源が乏しいため人を雇えない。人材が不足しているため事業をつくれない。事業が育たないため収益が増えない。結果として、再び財源不足に陥ってしまう。この循環から抜け出せないまま、何年も同じ課題を抱えている地域は少なくありません。

私は、この循環に強い危機感を持っています。財源や人材が足りないこと自体は、たしかに大きな課題です。しかし、それを理由に立ち止まってしまえば、地域は変わりません。問うべきは、「なぜ財源が生まれないのか」「なぜ人材が集まらないのか」「どうすれば地域の中に収益を生む仕組みをつくれるのか」です。

DMOは、補助金や委託事業を受けるだけの組織ではありません。本来は、地域の観光を経営の視点で捉え、収益を生む領域を育て、地域の未来に投資できる状態をつくっていく組織です。

そのためには、「足りない」と言い続けるだけでなく、その状態をどう変えるのかを考えなければなりません。財源が足りないなら、どの事業で収益を生むのか。人材が足りないなら、なぜ若い人が関わりたいと思えないのか。地域の中にあるお金や人の流れを、どう組み替えればよいのか。この問いに向き合うことが、DMOの進化の出発点です。

DMOが力を発揮しきれない背景には、行政との関係もあります。

誤解のないように申し上げると、私は行政の役割を否定しているわけではありません。むしろ、地域観光において行政の役割は非常に重要です。地域全体の計画をつくること。公共性を担保すること。必要な制度や予算を用意すること。地域の合意形成を支えること。これらは行政でなければ担いにくい領域です。

ただし、行政サービスの考え方だけで観光を動かそうとすると、限界があります。行政サービスには、広く、あまねく、均等に届けることが求められます。これは公共の役割として当然です。一方で、観光を産業として育てるには、地域の強みを見極め、磨き込み、戦略的に際立たせることも必要です。

どの市場を狙うのか。誰に来てほしいのか。どの地域資源を磨くのか。どの事業者と一緒に商品をつくるのか。どこで消費を生み、地域内に循環させるのか。こうした判断には、経営の視点が欠かせません。

すべての事業者を同じように扱うことは、一見すると公平に見えるかもしれません。しかし、観光を産業にするには、地域の中で伸ばすべき強みを見つけ、そこに人材、資金、情報を集中させる必要があります。そうしなければ、観光は「何となく人を呼ぶ」取り組みで終わってしまいます。

行政は、地域全体の方向性を示し、環境を整える。DMOは、その方向性を受け止めながら、現場で戦略を描き、地域の人たちと事業を動かす。私は、この役割分担が重要だと考えています。行政がすべてを担うのではなく、DMOが行政の実務を受けるだけの存在になるのでもない。地域の未来をつくるために、行政とDMOがそれぞれの役割を果たす。その関係をつくれるかどうかが、地域観光の成否を分けます。

日本でDMOの仕組みが広がり始めたとき、「日本版DMO」という言葉が使われました。

私は、この「日本版」という言葉に、日本のDMOが抱える難しさがにじんでいると感じています。つまり、世界のDMOとまったく同じ形ではなく、日本の制度や地域事情に合わせて導入されたということです。

海外、とりわけアメリカのDMOを見ると、財源のあり方が大きく違います。宿泊税などをもとに、観光プロモーションや人材確保に使える安定した財源を持っている地域があります。組織形態も、経営者が責任を持って事業を動かす企業的な形に近いものが少なくありません。

一方、日本では、もともと各地域に観光協会がありました。多くの地域では、観光協会がイベントや案内、プロモーションなどの実務を担ってきました。そこにDMOという新しい考え方が入ってきたわけです。

しかし、実際には、既存の観光協会がそのままDMOになったり、行政からの委託事業を受ける組織として運営されたりするケースもあります。名前はDMOになっても、財源のあり方や組織運営、意思決定の仕組みは大きく変わっていない。そうした地域も少なくありません。これでは、地域を変える突破口は生まれにくい。

DMOに必要なのは、名前を変えることではありません。地域の観光を経営する組織として、どう自立性を持つのか。どう財源をつくるのか。どう専門人材を確保するのか。どう地域の事業者とともに収益を生むのか。そこまで踏み込まなければ、DMOは本来の役割を果たせません。

これは、日本版DMOそのものを否定する話ではありません。日本には、日本の地域事情があります。行政、観光協会、商工団体、地域事業者、住民。それぞれの関係性の中で、現実的な組織のあり方を考えていかなければならない。

だからこそ、いま必要なのは、制度をつくった後の進化です。DMOをつくっただけで満足するのではなく、その組織が本当に地域の力を引き出せているのかを問い直す。地域の未来に投資できる組織になっているのかを見つめ直す。その段階に来ているのだと思います。

下呂温泉でのワークショップの一コマ

DMOが抱える課題の中でも、私が特に重く見ているのが人材の問題です。

観光地域づくりには、若い力が必要です。地域の価値を新しい視点で見つける人。デジタルやデータを使いこなせる人。外の人とつながり、地域に新しい視点を持ち込める人。従来の枠にとらわれず、体験や商品をつくれる人。こうした人材が入ってこなければ、地域観光はなかなか変わりません。

しかし現実には、若い人が入りにくい組織になっている地域もあります。

給与水準が十分ではない。将来のキャリアが見えにくい。意思決定が遅い。新しい提案が通りにくい。長く同じ人が役職を担い、組織が硬直化している。こうした状態では、地域に関わりたいと思う若い人がいても、なかなか飛び込めません。

若い人が地域に関心がないわけではありません。観光に可能性を感じていないわけでもありません。むしろ、地域のために何かしたいと思っている若い人はたくさんいます。問題は、その人たちが力を発揮できる環境を、地域側が用意できているかどうかにあります。

私は、DMOは若い人が挑戦できる組織であるべきだと考えています。地域の未来を語りながら、若い人が入ってこない。地域の魅力を発信しながら、その地域で働く人が誇りを持てない。観光客に豊かな体験を届けようとしながら、現場の人たちが疲弊している。これでは、観光は持続しません。

DMOに必要なのは、専門性だけではありません。地域への愛着、未来への投資感覚、そして挑戦を受け止める組織文化です。若い人が「ここで働きたい」「この地域に関わりたい」と思える組織になっているか。地域の担い手たちが、その挑戦を支える覚悟を持てているか。人材不足という言葉の奥には、組織のあり方そのものが問われています。

DMOが本来の力を発揮しきれていない理由は、一つではありません。

財源が乏しい。人材が足りない。行政との役割分担が曖昧になっている。観光協会との関係が整理されていない。若い人が入りにくい。収益を生む事業が育っていない。データを見て改善する仕組みが弱い。

これらの課題は、どれか一つを解決すればすべてが変わるものではありません。むしろ、互いに絡み合っています。財源がないから人を雇えない。人がいないから事業が育たない。事業が育たないから収益が生まれない。収益が生まれないから、未来に投資できない。その循環を断ち切らなければなりません。

そのために必要なのは、DMOを「受け皿」から「未来に投資する組織」へ変えていくことです。行政から委ねられた事業をこなすだけでなく、地域の課題を見つけ、事業をつくり、収益を生み、次の人材や取り組みに投資していく。地域の自然や文化を守りながら、地域経済にも還元していく。観光客の満足だけでなく、住民の幸福度や働く人の誇りにも目を向ける。そうした組織へと進化できれば、DMOは地域にとって欠かせない存在になるはずです。

もちろん、簡単な道のりではありません。既存の仕組みを見直すには、摩擦もあります。長年続いてきた関係性を整理するには、時間も必要です。行政、観光協会、地域事業者、住民、それぞれの立場や思いもあります。

だからこそ、丁寧な合意形成が必要です。いきなり理想形を持ち込むのではなく、まず地域の現状を見えるようにする。DMOが必要なのか、必要だとすればどのような組織であるべきなのかを、地域の人たちとともに考える。地域を動かすためには、まず地域の人たちの納得が欠かせません。

DMOは、地域の外から答えを持ち込む組織ではありません。地域の中にある価値や課題を見つめ直し、地域の人たちとともに未来をつくっていくための組織です。

財源や人材が足りないという現実から、目をそらす必要はありません。ただ、それを理由に立ち止まるのではなく、地域の未来に投資できる組織へどう変わるのかを考える。その姿勢こそが、これからのDMOに求められています。

次回は、実際にDMOを進化させていくためには何が必要なのかを考えていきます。地域の合意形成をどう進めるのか。既存の観光協会や行政と、どのように役割を整理するのか。地域の人たちとどう合意をつくり、組織を動かしていくのか。沖縄県南城市での具体的な取り組みも交えながら、地域を動かすDMOへのステップをお話しします。次回もぜひお楽しみに。