地域の納得なくして、DMOは動かない【連載】DMO進化論～今こそ観光を民主化せよ（第3回）

DMOを進化させるうえで、私がまず大切にしているのは、地域の声を聞くことです。もちろん、専門家として地域に入る以上、制度や事例への理解、組織づくり、財源づくり、観光マーケティングの知見は欠かせません。ただし、それをそのまま地域に当てはめても、うまくいくとは限りません。

地域には、それぞれの歴史があります。行政と観光協会の関係、事業者同士のつながり、住民の思いもあります。これまで積み重ねてきたものを見ずに、「これが正しい形です」と示しても、地域の人たちは納得しません。

DMOは、制度として設ければ動き出すものではありません。地域の人たちが「自分たちに必要な組織だ」と思えるかどうか。そこが重要です。

南城市での取り組みでも、最初から「こういうDMOをつくりましょう」と決めて入ったわけではありませんでした。まず行ったのは、地域の現状を見える化することでした。南城市にとって観光はどのような意味を持つのか。既存の観光協会はどのような役割を担ってきたのか。行政は何を期待しているのか。地域の事業者や市民は何を感じているのか。こうした問いを、市の担当者や地域の関係者と一つずつ確認しました。

地域の組織を動かすには、まず地域の現実を知らなければなりません。数字だけを見るのではなく、人の声を聞く。制度だけを見るのではなく、現場の実感に触れる。外から見た理想と、内側にある現実。その両方を見なければ、組織は変わりません。

DMOづくりは、組織図を描くことから始まるのではありません。地域の人たちが、自分たちの観光の現在地を見つめ直すことから始まります。

私が南城市に関わるようになった際、観光振興計画にはDMOの検討が位置づけられていました。

ただし、計画に書かれているからといって、すぐに組織をつくればよいわけではありません。私はまず、市の担当者とともに、県内のDMOの状況を見て回りました。実際に動いている組織は何をしているのか。どこに課題があるのか。行政とはどのような関係にあるのか。財源や人材をどう確保しているのか。現場に足を運んで初めて、見えてくるものがあります。

名称はDMOでも、実態としては行政からの委託事業が中心になっている組織があります。指定管理やイベント対応に追われ、観光地域づくりの戦略に十分な時間を割けていない組織もあります。若い人材が入っても、給与やキャリアの見通しが十分ではなく、長く働き続けることが難しいケースもあります。

こうした現実を踏まえ、南城市ではあらためて問いを立てました。そもそも南城市にとって、DMOは本当に必要なのか。

私は、この問いを曖昧にしてはいけないと考えています。国が推進しているからつくる。計画に書いてあるからつくる。補助金があるからつくる。それだけでは、地域の組織にはなりません。

必要なのは、南城市の観光をこれからどうしていきたいのかを議論することです。地域の自然や文化、歴史、暮らしをどう生かすのか。観光によって、どのような仕事を生み、どのように地域内にお金を循環させるのか。住民にとって、観光はどのような意味を持つのか。

DMOは、その問いに向き合うための手段です。だからこそ、「DMOをつくるかどうか」の前に、「何のためにDMOが必要なのか」を地域で考える必要がありました。

南城市で大切にしたのは、市民や地域の関係者がともに考える場をつくることでした。行政の中だけで話を進めるのではなく、地域の人たちに参加してもらう。観光に直接関わる事業者だけでなく、地域の未来に関心を持つ市民にも加わってもらう。そこで、南城市にとって観光とは何か、DMOは必要なのかを話し合っていきました。

このプロセスに、近道はありません。会議を開けば、すぐに結論が出るわけではありません。意見は分かれます。観光に期待する人もいれば、不安を持つ人もいます。そもそも、DMOという言葉自体が分かりにくい。なぜ新しい組織が必要なのか、既存の観光協会と何が違うのか、行政がやればよいのではないか。そうした疑問が出るのは当然です。

だからこそ、丁寧に言葉を重ねなければなりません。

DMOとは何をする組織なのか。行政や観光協会とはどのように役割が違うのか。南城市の観光には、いま何が足りていないのか。観光を通じて地域にどのような価値を生みたいのか。言葉にしていくことで、少しずつ共通認識が生まれていきました。

私が大切にしていたのは、結論を急がないことでした。市民や関係者が「必要だ」と思えていない段階で組織をつくっても、形だけになってしまいます。一方で、時間をかけて議論し、「南城市にはDMOが必要だ」という声が地域の側から出てくれば、その後の動きは変わります。地域の納得があって初めて、組織は動き出します。

DMOづくりにおいて、合意形成は時間のかかる作業に見えるかもしれません。しかし私は、ここを飛ばしてはいけないと思っています。遠回りに見える合意形成こそが、結果的には地域を動かす近道になります。

南城市には、既存の観光協会がありました。新しいDMOを考えるとき、既存の観光協会をどう位置づけるのかは、重要な論点になります。観光協会には、長年担ってきた役割があります。現場で積み重ねてきた仕事があり、地域の事業者との関係もあります。

一方で、行政が観光協会に期待していた役割と、実際に担えていたことの間に差がある場合もあります。たとえば、観光マーケティング、人材育成、地域全体の戦略づくり、事業者を巻き込んだ商品造成。こうした領域は、従来型の観光協会だけでは担いきれないこともあります。

ここで大切なのは、誰かを責めることではありません。「できていない」と指摘するだけでは、組織は前に進みません。なぜ担いきれなかったのか。人材が足りなかったのか。財源が足りなかったのか。役割が曖昧だったのか。評価の仕組みがなかったのか。そもそも、何を期待されているのかが共有されていなかったのか。そこを見える化することが必要です。

南城市でも、観光協会が担ってきた仕事を整理し、行政が期待してきた役割との違いを確認していきました。現場で日々動いている人たちは、決して何もしていなかったわけではありません。むしろ、限られた人員と予算の中で、多くの業務を担っていました。

ただ、観光を地域経営につなげる組織へ進化するには、それだけでは足りません。これまでの観光協会の延長線上でよいのか。新しいDMOとして、どのような機能を持つべきなのか。どの事業を伸ばし、どの役割を見直すのか。その問いを、地域で共有しなければなりませんでした。

役割を見える化すると、感情論ではなく、次に何を変えるべきかが見えてきます。観光協会を否定するのではなく、これまで担ってきた価値を踏まえたうえで、次の組織に必要な機能を考える。私は、この順番が大切だと考えています。

「Tourism×Web3 Summit 2026 in 沖縄南城市」でのトークセッションの様子

南城市では、議論を重ねた先に、新しいDMOのあり方を考える段階へ進んでいきました。既存の観光協会をどう位置づけるのか。新しい組織をどのような形にするのか。行政との役割分担をどう整理するのか。地域の事業者や市民とどうつながるのか。事業をどうつくり、財源をどう確保していくのか。どれも、簡単に答えの出る論点ではありません。

組織を変えるということは、これまでの関係性を見直すことでもあります。役割が変わる人もいます。仕事の進め方が変わることもあります。これまで曖昧にしてきたことを、言葉にしなければならない場面もあります。だからこそ、合意形成には、覚悟が求められます。

ただ集まって話すだけでは、合意形成にはなりません。地域の未来をどう描くのか。そのために、何を変え、何を残すのか。誰がどの役割を担うのか。そこまで踏み込んで話し合わなければ、地域の納得は生まれません。

私は、合意形成とは、全員が同じ意見になることではないと考えています。意見が違うのは当然です。立場が違えば、見えている景色も違います。大切なのは、違いを抱えたまま、地域としてどこへ向かうのかを共有することです。

南城市での取り組みでも、行政、市民、観光協会、地域の事業者が、それぞれの立場から議論を重ねました。その過程で、少しずつ「南城市には、観光を地域経営につなぐ組織が必要だ」という認識が共有されていきました。

地域の人たちが納得し、覚悟を持つ。その土台があって初めて、DMOは動き出します。

組織を変えることは、目的ではありません。大切なのは、観光を通じて地域の未来をどうつくるかです。DMOは、そのための器です。器をつくること自体が目的ではありません。何を入れるのか、何のために使うのかを地域で考える。そこに、合意形成の意味があります。

次回は、南城市で新しいDMOをどのように形にしていったのかを、さらに具体的に見ていきます。組織形態、財源づくり、事業計画、そしてPDCAをどう回していくのか。観光を一過性のにぎわいで終わらせず、住民の幸福度や地域内経済循環につなげるための実践についてお話しします。次回もぜひお楽しみに。