「受け皿」から、地域を動かす事業体へ【連載】DMO進化論～今こそ観光を民主化せよ（第4回）

地域の納得が生まれた後、次に向き合うべきは、組織の形です。

ただし、ここでも順番を間違えてはなりません。一般社団法人にするのか、株式会社にするのか。行政との関係をどう整理するのか。既存の観光協会をどう位置づけるのか。いずれも重要な論点です。

しかし、先に器だけを決めても、何を担う組織なのかが曖昧なままでは機能しません。南城市でまず整理したのは、これまで誰が何を担ってきたのか、そしてこれから誰が何を担うべきなのか、ということでした。

観光協会には、長年積み重ねてきた仕事があります。観光案内、イベント対応、地域事業者との関係づくり。現場で日々動いてきた人たちの経験もあります。その蓄積は、決して軽く扱ってよいものではありません。

一方で、これからのDMOに求められる役割は、それだけではありません。地域全体の観光戦略を描くこと。データを見ながら改善を続けること。地域資源を磨き、収益を生む事業へ育てること。人材を育て、地域内に資金が循環する仕組みをつくること。観光客の満足だけでなく、住民の幸福度や働く人の誇りにも目を向けること。

こうした機能を担うには、従来の観光協会の延長線上だけでは難しい場面もあります。だからこそ南城市では、既存の仕事を否定するのではなく、これまで担ってきた役割と、これから必要になる役割を分けて考えていきました。何を残すのか。何を変えるのか。何を新しく加えるのか。その整理がなければ、新しい組織をつくっても、結局、以前と同じ課題を抱えてしまいます。

組織を変えるとは、看板を掛け替えることではありません。地域の未来に必要な役割を定義し直すことです。

DMO支援での一コマ

新しいDMOを考えるとき、既存の観光協会をどう位置づけるかは、非常に繊細なテーマです。観光協会を解散すればよい。新しい組織を別につくればよい。外から見れば、そう考えたくなる場面もあるかもしれません。しかし、現場はそれほど簡単ではありません。

観光協会には、地域の事業者との関係があります。観光案内やイベント対応など、地域の観光を支えてきた日々の仕事があります。そこで働いてきた人たちの経験もあります。その蓄積を見ずに新しい組織をつくっても、地域に根づくDMOにはなりません。

一方で、これまでの延長だけでは、観光を地域経営につなげる組織へ進化することはできません。地域全体を見渡し、事業をつくり、財源を生み、人材を育て、成果を検証する。そうした機能を持たなければ、DMOは観光事業の受け皿にとどまってしまいます。

南城市では、観光協会が積み重ねてきたものを踏まえながら、新しい組織に必要な機能を考えていきました。

大切なのは、観光協会を否定することではありません。これまで担ってきた価値を認めたうえで、次の役割を明確にすることです。何を引き継ぐのか。何を見直すのか。何を新たに担うのか。それを地域で共有することで、組織変更は、制度上の手続きではなく、未来に向けた合意になります。

私は、この過程を丁寧に進めることが重要だと考えています。

地域の組織には、数字や制度だけでは測れないものがあります。人の思い、関係性、過去の積み重ね。そうしたものを軽く扱えば、組織は動きません。変えるべきものは変える。しかし、残すべき価値はきちんと残す。その見極めが、DMOづくりには欠かせません。

DMOを機能させるためには、財源の問題を避けて通れません。

第2回でもお話ししたように、多くのDMOでは、「財源が足りない」「人材が足りない」という課題が繰り返し語られます。財源がないから人を雇えない。人材が足りないから事業をつくれない。事業が育たないから収益が生まれない。この循環を断ち切らなければ、DMOは地域の未来に投資できる組織にはなれません。

南城市でも、新しいDMOを考えるうえで、財源づくりは重要な論点でした。

行政からの委託事業や補助金だけに依存していては、組織の自立性は高まりません。もちろん、行政の支援は重要です。立ち上げ期には、行政が環境を整え、必要な資金を用意することも欠かせません。

ただ、それだけでは、DMOが自ら事業を育て、次の人材や取り組みに投資する力を持つことはできません。

では、何が必要なのか。必要なのは、地域の中で収益を生む事業をつくることです。観光客に地域ならではの体験を届ける。地域資源を磨き、商品やサービスとして成立させる。地域の事業者と連携し、消費が地域内に循環する仕組みをつくる。外から人を呼ぶだけでなく、地域の中に資金が残る設計をする。

財源づくりとは、単に資金を集めることではありません。地域の次の挑戦に投資する力をつくることです。人材を採用する。事業を試す。データを集める。改善する。次のプロジェクトに投資する。こうした循環をつくるためには、収益の裏づけが必要です。

DMOは、補助金の受け皿にとどまるための組織ではありません。地域に必要な事業をつくり、その成果を次の挑戦に回していく組織です。財源の設計ができて初めて、DMOは地域の未来に投資できる存在になります。

南城市で重視したもう一つの論点が、PDCAを回す仕組みです。

地域観光の現場では、事業を実施すること自体が目的になってしまうことがあります。イベントを開く。パンフレットをつくる。プロモーションを行う。来場者数を数える。入場料を確認する。それで終わってしまう。

しかし、それだけでは観光が地域に何をもたらしたのかは分かりません。

大切なのは、実施した事業を検証し、次の改善につなげることです。誰が来たのか。どこで消費が生まれたのか。地域の事業者にどのような効果があったのか。働く人の負担はどうだったのか。住民は観光をどう受け止めたのか。観光客の満足は、地域の価値向上につながったのか。

こうした問いを持たなければ、観光は「やりっぱなし」になってしまいます。

南城市でも、これまでの事業を振り返りながら、何を見て、何を改善すべきなのかを整理していきました。単に数字を報告するだけでなく、地域にどのような変化が起きたのかを見る。そのための仕組みを整える必要がありました。

PDCAという言葉は、ビジネスの世界では広く使われています。しかし、地域観光の現場では、PとD、つまり計画と実行までは進んでも、CとA、検証と改善が弱くなりがちです。なぜうまくいったのか。なぜ成果につながらなかったのか。次に何を変えるのか。そこまで見なければ、地域観光の知見は積み上がっていきません。

DMOは、事業を実施するだけの組織ではありません。事業を検証し、地域の学びに変える組織です。

観光を一過性のにぎわいで終わらせないためには、実施したことを振り返り、次の一手につなげる仕組みが欠かせません。PDCAを回すことは、単なる管理手法ではなく、地域の未来に責任を持つための姿勢です。

DMOが見るべき成果は、来訪者数や消費額だけではありません。

もちろん、来訪者数や消費額は重要です。観光を産業として育てる以上、経済的な成果を見ることは欠かせません。地域内にどれだけ資金が循環したのか。事業者の売上につながったのか。雇用が生まれたのか。こうした指標も丁寧に見ていく必要があります。

しかし、それだけでは十分とは言えません。

観光客が増えても、住民の暮らしが豊かにならなければ、地域にとって良い観光とは言えません。現場が忙しくなるだけで、働く人の誇りや待遇につながらなければ、観光は持続しません。地域の自然や文化が消耗していくなら、それは本来あるべき観光地域づくりとは言えません。

私は、観光の成果を住民の幸福度や地域内経済循環の視点から見つめ直すことが重要だと考えています。

観光によって、地域の中にお金が循環しているか。働く人の誇りは高まっているか。住民が観光を前向きに受け止められているか。地域の自然や文化は守られているか。観光が地域の未来につながっているか。

こうした問いを持たなければ、観光は単なる集客で終わってしまいます。

南城市で目指したのも、観光客を増やすことだけではありませんでした。観光を通じて、地域の暮らしや仕事をどう豊かにするのか。地域の人たちが、自分たちのまちに誇りを持てるようになるのか。観光が住民にとっても意味のあるものになるのか。

そこまで見つめる姿勢が、これからのDMOには求められます。

DMOは、観光客のためだけの組織ではありません。地域の未来を考える組織です。だからこそ、成果を見るときにも、来訪者数だけでなく、住民の幸福度や地域内経済循環に目を向ける必要があります。

南城市での取り組みを通じて、あらためて感じたことがあります。

DMOは、単なる観光プロモーション組織ではありません。イベントを実施するだけの組織でも、行政から委託された事業をこなすだけの受け皿でもありません。

DMOは、地域の未来を動かす事業体であるべきだと考えています。そのためには、役割を定義し、組織を整え、財源をつくり、事業を育て、成果を検証し、次の挑戦に投資していく。その積み重ねが欠かせません。観光協会が担ってきた価値を引き継ぎながら、これからの地域に必要な機能を加えていく。その積み重ねによって、DMOは地域にとって欠かせない存在になっていきます。

もちろん、簡単な道のりではありません。組織を変えるには、関係者の理解が必要です。財源をつくるには、事業を育てなければなりません。PDCAを回すには、数字だけでなく、現場の声や住民の実感にも向き合わなければなりません。時間もかかり、摩擦が生まれることもあります。

それでも、私はDMOには地域を変える力があると信じています。観光は、人を呼ぶためだけにあるのではありません。地域の仕事をつくり、誇りを育て、地域の外と内をつなぎ、次の挑戦に投資するための手段です。その観光を地域経営につなげる存在がDMOです。

「受け皿」から、地域を動かす事業体へ。DMOがその一歩を踏み出せるかどうかが、これからの地域観光の行方を左右します。

次回は、いよいよ最終回です。これまでの議論を踏まえながら、観光を通じて「旅する人も迎える人も幸せになる」地域をどうつくっていくのかを考えていきます。ウェルネスツーリズムや住民幸福度、地域内経済循環の視点から、これからのDMOが目指すべき姿についてお話しします。次回もぜひお楽しみに。