旅する人も迎える人も幸せに。DMOがひらく観光の未来【連載】DMO進化論～今こそ観光を民主化せよ（最終回）

観光というと、多くの場合、まず観光客の満足が語られます。

どれだけ多くの人が訪れたのか。どれだけの消費が生まれたのか。宿泊者数は伸びたのか。観光施設の来場者数はどうだったのか。もちろん、これらは重要な指標です。観光を産業として育てる以上、来訪者数や消費額を見ることは欠かせません。

しかし、これからの観光地域づくりでは、それだけでは不十分です。観光客が増えても、地域で働く人の負担が増える。住民の暮らしに負荷がかかる。地域の自然や文化が少しずつ消耗していく。外から人は訪れるものの、地域の中に資金が残らない。そうした状態では、観光は地域に根づきません。

観光は、旅する人だけのものではありません。迎える人がいる。そこで働く人がいる。そこに暮らす人がいる。地域の自然や文化を守ってきた人たちがいる。その人たちにとっても、観光が意味のあるものでなければ、地域を支える力にはなりません。

私は、DMOが見るべき成果は、観光客の満足だけではないと考えています。

旅する人が満たされること。迎える人が誇りを持てること。働く人が報われること。住民が観光を前向きに受け止められること。そして、地域の自然や文化が次の世代へ受け継がれていくこと。そこまで含めて、観光の成果を捉えるべきです。

DMOは、観光客を呼び込むためだけの組織ではありません。観光を通じて、地域の未来をどうつくるのかを考える組織です。だからこそ、これからのDMOには、来訪者数や消費額だけでなく、住民幸福度や地域内経済循環まで見つめる視点が求められます。

これからの観光を考えるうえで、私は、ウェルネスツーリズムに大きな可能性を感じています。

ウェルネスツーリズムというと、温泉やスパ、健康プログラムのようなものを思い浮かべる人も多いかもしれません。もちろん、それも一つの形です。しかし、私が考えるウェルネスツーリズムは、もう少し広い概念です。

地域の自然に触れる。土地の食を味わう。歴史や文化を知る。地域の人と出会う。日常から少し離れ、自分自身の心身を整える。そうした体験を通じて、旅する人は心身を整える。同時に、迎える地域の人たちも、自分たちの暮らしや文化の価値を再認識する。私は、そこにウェルネスツーリズムの本質があると考えています。

重要なのは、外から流行の型を持ち込むことではありません。地域にすでにある価値を見つめ直すことです。

昔から続いてきた食文化。地域に根づいた祭りや行事。祈りの場。海や山、森や川。地元の人にとっては当たり前になっている暮らしの風景。そうした日常の中に、旅する人にとっての癒やしや学びがあります。

ウェルネスツーリズムは、単なる高付加価値商品の開発ではありません。地域の生き方そのものを磨くことです。

そのためには、地域の人たち自身が、自分たちの価値に気づくことが出発点になります。外から来た人に評価されて初めて気づく価値もあります。しかし本来は、地域の人たちが「ここには意味がある」「この暮らしには価値がある」と思えることが大切です。

DMOは、その価値を見つけ、言葉にし、事業として磨いていく役割を担います。

観光客にとっては心身を整える旅であり、地域にとっては自分たちの価値を見つめ直す機会になる。そうした観光をつくることができれば、ウェルネスツーリズムは地域の未来を支える大きな力になります。

観光が地域にとって良いものかどうかは、住民の実感に表れます。

観光客が増えている。消費額も伸びている。メディアにも取り上げられている。それでも、住民が「暮らしにくくなった」と感じていれば、その観光はどこかで行き詰まります。

道路が混む。ごみが増える。暮らしのリズムが変わる。地域の人が使ってきた場所が、観光客向けの空間に変わっていく。こうしたことが積み重なると、住民にとって観光は歓迎すべきものではなくなります。

一方で、観光によって地域の仕事が増える。地域の文化が見直される。若い人が関わる機会が生まれる。地域の事業者に収益が生まれる。自分たちのまちに誇りを持てるようになる。そうした実感があれば、観光は地域にとって前向きな存在になります。

だからこそ、DMOは住民幸福度にも目を向ける必要があります。

住民幸福度といっても、難しく考えすぎる必要はありません。観光によって暮らしは良くなっているのか。地域の人たちは観光を歓迎できているのか。働く人は誇りを持てているのか。地域の子どもたちは、自分たちのまちに誇りを持てているのか。こうした問いを持つことから始まります。

観光は、外の人に地域を見せる営みであると同時に、地域の人が自分たちの暮らしを見つめ直す営みでもあります。住民が幸せを感じられない観光は、長く続きません。

DMOが地域経営を担う組織を目指すなら、観光客の満足度だけでなく、住民の幸福度にも目を向ける必要があります。そこまで見て初めて、観光は地域の未来に資する産業になります。

観光で地域を豊かにするには、地域内経済循環の視点が欠かせません。

観光客が訪れても、消費の多くが地域外に流出し、地域の中に資金が残らなければ、地域は豊かになりません。人は来ているのに、地元事業者の売上につながらない。地域の雇用が増えない。次の投資に回る資金が生まれない。これでは、観光を地域経営につなげることはできません。

大切なのは、観光客の消費が地域の中で循環する仕組みを設計することです。

地域の食材を使う。地域事業者と商品をつくる。地域の人がガイドや体験提供者として関わる。宿泊、飲食、交通、体験、物販をつなぎ、地域の中で資金が回るようにする。観光によって生まれた収益を、人材育成や次の事業に投資する。

こうした循環をつくることが、DMOの重要な役割です。

単に観光客を呼ぶだけでは、地域の経済は強くなりません。どこで消費が生まれ、誰に届き、何に再投資されるのか。そこまで設計して初めて、観光は地域の稼ぐ力になります。地域内経済循環を考えることは、観光を一部の事業者だけに閉じないことでもあります。

観光に直接関わる人だけでなく、農業、漁業、ものづくり、交通、教育、文化、福祉など、地域の多様な分野とつながる。観光を入り口に、地域の産業同士が結びつく。そこに、新しい仕事や挑戦が生まれます。

DMOは、そうした循環を設計し、地域の中に投資の流れをつくる存在であるべきだと考えています。

本連載では、副題に「今こそ観光を民主化せよ」と掲げました。私が考える観光の民主化とは、観光を一部の行政担当者や観光事業者だけのものにしないということです。

観光は、地域の多くの人に関わる営みです。宿泊や飲食、交通、体験事業者だけではありません。農業や漁業、商店、学校、地域団体、住民一人ひとりの暮らしにも関わります。観光によって人が地域を訪れるということは、地域の風景、文化、生活そのものが外に開かれるということです。

だからこそ、観光は、一部の人だけで決めるべきものではありません。

もちろん、すべての人が同じ関わり方をする必要はありません。専門性を持つ人が戦略を描くことも重要です。行政が制度や環境を整えることも必要です。事業者が商品やサービスを磨くことも欠かせません。

しかし、観光が地域の未来に関わる以上、地域の人たちが自分たちのこととして関われる余地をつくる必要があります。

観光によって何を守るのか。何を育てるのか。何を次の世代に残すのか。観光で得た収益をどこに投資するのか。地域として、どのような未来を選ぶのか。その議論に、地域の人たちが参加できること。私は、それが観光の民主化だと考えています。

DMOは、そのための場を設計する存在でもあります。地域の声を聞き、異なる立場をつなぎ、合意をつくり、事業へ落とし込む。観光を一部の人だけのものにせず、地域全体の未来へ開いていく。それが、これからのDMOに求められる役割だと考えています。

「Tourism×Web3 Summit 2026 in 沖縄南城市」でのプレゼンテーションの一コマ

ここまで5回にわたって、DMOの進化についてお話ししてきました。

第1回では、観光には地域に仕事と誇りを生む力があることをお話ししました。第2回では、日本のDMOが本来の力を発揮しきれていない背景を考えました。第3回では、地域の納得なくしてDMOは動かないことを、南城市の合意形成を通じて見てきました。第4回では、DMOを「受け皿」から地域を動かす事業体へ進化させるために必要な、組織、財源、PDCA、成果指標についてお話ししました。

最終回でお伝えしたいのは、DMOが地域の希望を事業に変える存在になれるということです。地方には、人口減少、担い手不足、地域経済の停滞など、多くの課題があります。簡単に解ける課題ばかりではありません。観光だけですべてが解決するわけでもありません。

それでも、観光には人を動かす力があります。

外から訪れた人が、地域の価値に気づく。地域の人が、自分たちの暮らしや文化を見つめ直す。事業者が新しい商品や体験をつくる。若い人が地域に関わるきっかけを持つ。行政、事業者、住民が同じ方向を向き、地域のこれからを考え始める。そうした動きが生まれたとき、観光は単なる産業ではなく、地域を前へ進める力になります。

DMOは、その力を引き出す組織です。地域の声を聞く。価値を見つける。合意をつくる。事業を育てる。財源をつくる。成果を検証する。次の挑戦に投資する。そして、旅する人も迎える人も幸せになる観光を育てる。その積み重ねが、地域の未来を少しずつ変えていきます。

観光を、一部の人だけのものにしない。地域の人たちが自分たちのこととして関わり、地域の価値を磨き、次の挑戦へ投資していく。そこに、これからのDMOの可能性があります。DMOは、制度上の名称にとどまりません。地域の未来を動かす意思を、組織として形にしていく存在です。

本連載が、皆さんの地域で観光を見つめ直すきっかけになれば幸いです。最後までお読みいただき、ありがとうございました。

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